Come fare Inbound Marketing - Attira i clienti senza bussare alla porta

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Ti stai chiedendo come attirare clienti senza tartassarli di pubblicità? Sei nel posto giusto, perché oggi parleremo proprio di questo!
Da tempo ormai gli approcci di marketing sono radicalmente cambiati. Un tempo era normale chiamare le persone al telefono per proporre l’acquisto di un prodotto. Ancora oggi la pratica di distribuire volantini per la città sopravvive e tanta carta finisce nella spazzatura: poveri alberi! Oppure come non pensare a tutte quelle pubblicità sui social, sui siti web o sulle applicazioni che ci invadono quotidianamente?
Tutte queste attività, da ormai un po’ di tempo, sono entrate a pieno titolo nella definizione di “disturbo” e si cerca sempre di combatterle.
Queste attività hanno un ritorno spesso e volentieri minimo o pari a zero. La motivazione è semplice: quando adottiamo uno degli approcci menzionati tendenzialmente all’utente di quello che gli diciamo non glie ne importa un bel niente. E quella rara volta che becchiamo la persona che potrebbe essere interessata, rischiamo comunque di venire ignorati. Questo perché generalmente alle persone non piace essere indotte e condizionate a fare qualcosa, ma preferiscono sentirsi libere di prendere le loro scelte. Magari una persona potrebbe indispettirsi a tal punto di rivolgersi alla tua concorrenza per lo stesso prodotto che stavi promuovendo.
Ma la cosa principale che accomuna tutte queste pratiche è l’interruzione. Infatti tutte queste attività interrompono l’attività che una persona sta svolgendo in un certo momento. Ricevere un volantino è un’interruzione della piacevole passeggiata che stai facendo, magari in compagnia. Ricevere una chiamata equivale a interrompere una persona mentre sta lavorando o sta semplicemente facendo altro. Le pubblicità sui social o sui siti invadono il nostro spazio di lettura e, spesso, sono così aggressive da farci abbandonare un sito.

E allora qual è la soluzione a questo dilemma? Semplice, non cercare più le persone ma far si che siano loro a cercare te. Beh, posta così mi rendo conto che sembra una soluzione inutile e priva di qualsiasi indicazione. Ma ti prego di darmi fiducia e ascoltare tutto quello che ho da dire.

Prima di iniziare ti ricordo, però, che avere un sito web è un prerequisito fondamentale per mettere in pratica questi consigli. Se non ne hai uno è il momento di crearlo. A tal proposito, se non sai da dove iniziare, potresti leggere questo articolo dove viene spiegato come creare un sito web in meno di un’ora.

Inbound marketing: questa volta la chiamata la ricevi tu

L’inbound marketing è una strategia che inverte la tendenza dell’interruzione. L’utente non solo deve venire da noi di sua spontanea volontà, ma dovrebbe, idealmente, diventare anche nostro promotore diretto. Mediante il suo parere (il cosiddetto feedback) saremmo promossi in maniera disinteressata da un soggetto esterno a noi. Inoltre , spesso e volentieri, l’utente potrebbe diventare anche il nostro avvocato d’ufficio difendendoci da critiche e attacchi esterni.

Tutto questo si crea fornendo valore all’utente. Fornire valore nel senso letterale del termine. Questo concetto lo riprenderemo meglio tra poco.

Partiamo prima dallo schema generale, aiutandoci per l’occasione da un’immagine:

Le fasi principali dell’inbound marketing sono 4:

Attirare i clienti (cioè gli utenti)
Fidelizzarli (farli diventare contatti profilati)
Vendere loro qualcosa
Deliziare gli utenti che effettuano un acquisto nella fase post vendita

Nessuna di queste fasi è casuale e nessuna di queste può essere ignorata. Adesso vedremo come applicare nel caso concreto ognuno di questi 4 punti.

Come ci siamo detti prima bisogna fornire valore all’utente. Questo è il cuore di tutto. Sebbene, come appena detto, nessuna fase può essere messa da parte, quello che assolutamente non possiamo sbagliare è questo. Se non si fornisce un qualche valore agli utenti non si potrà partire con la fase 1. Se anche riuscissimo a superarla non saremmo in grado di mantenere il loro interesse (quindi fidelizzarli). Sicuramente non saremo in grado di vendere loro nulla e né tanto meno, se non ci siamo riusciti prima di vendere, saremo in grado di deliziarli dopo.

Ma come si crea concretamente valore per l’utente?

Inbound Marketing – Fase 1: attirare gli utenti

Per prima cosa dobbiamo individuare ciò che per i nostri utenti è importante. In base al nostro settore, cos’è che tiene svegli i nostri utenti? Cos’è che vogliono ottenere? Quali ostacoli incontrano nel loro cammino? In altri termini, riducendo il tutto a sole quattro parole: DOBBIAMO RISOLVERGLI UN PROBLEMA.

Non dobbiamo risolvere ogni problema, attenzione. Ne dobbiamo risolverne almeno uno e dobbiamo farlo gratuitamente. Se ci occupiamo di giardinaggio potremmo, ad esempio, scrivere un articolo su come recuperare una pianta morente.

Se un utente è interessato a questo mondo, cercando su Google “come recuperare una pianta” potrebbe arrivare al tuo articolo, potrebbe leggerlo, mettere in pratica i tuoi suggerimenti e poi pensare “mmh, a quanto pare questa persona sa il fatto suo”. Bisogna conquistare la loro fiducia, e non ci sono strade alternative a quella di fornire valore.

Certo, si può fare un’ottima pubblicità dei propri prodotti e servizi con landing page dedicate, ma non toccheranno mai una persona allo stesso modo. Le due cose dovrebbero essere intimamente collegate. Perché dopo avere mostrato competenza nel nostro settore ed avere offerto qualcosa al nostro utente, una landing page ben fatta ha un impatto molto differente.

L’ideale è ovviamente produrre molti contenuti utili (accrescendo visibilità e autorevolezza), ma se nel nostro arsenale ne abbiamo almeno uno fatto bene si possono comunque ottenere risultati.

Inbound Marketing – Fase 2: fidelizzare i nostri utenti

Adesso che abbiamo offerto qualcosa di valore al nostro utente, possiamo sbilanciarci e chiedergli qualcosa di molto piccolo in cambio. Uno o più dei suoi contatti (email, cellulare, nome e cognome) offrendo ancora una volta qualcosa in cambio. Potremmo, in cambio dei suoi dati personali, offrire un coupon per un nostro prodotto. Potremmo promettere offerte dedicate. Potremmo mantenerlo aggiornato mediante una newsletter.

Ci sono poi settori dove offrire qualcosa è ancora più semplice: se eroghiamo corsi o software potremmo offrire qualche lezione gratuita o una versione trial del software.

In sintesi l’importante è di non limitarci a chiedere solo i dati, qualcosa deve essere dato in cambio.

Inoltre conviene non eccedere con le richieste: l’utente medio è generalmente pigro; a meno che non offriamo qualcosa di molto grosso chiedere il nome e la email è più che sufficiente (la sola mail è l’ideale). Attenzione inoltre nel chiedere il numero di telefono: spesso e volentieri viene dato con riluttanza o addirittura falso, dunque chiediamo questa informazione solo se la reputiamo fondamentale per i nostri scopi.

Per chiedere queste informazioni torna molto utile avere una landing page oppure delle call to action mirate: alla fine di un articolo ad esempio potremmo inserire il tasto “Ottieni il tuo coupon del 20% su tutti i prodotti per il giardino ”. Sulla landing page bisogna fare invece qualche ragionamento più approfondito per promuovere al meglio in nostri prodotti e servizi senza esagerare con informazioni superficiali. È importante che i contenuti si riducano sempre all’essenziale. “Una cosa in più” non è un bene: è un costo cognitivo per l’utente e un costo di realizzazione per te.

Inbound Marketing – Fase 3: vendere agli utenti profilati

Questa è probabilmente la fase più importante per un’attività, dunque non bisogna affidarsi al caso.

Se le prime due fasi sono state fatte correttamente, adesso è il momento di concludere la vendita.

Dopo la fase 2 avremo ottenuto dei contatti, quindi saremo in grado di mantenere una comunicazione con i nostri utenti. Ovviamente il paradigma non deve essere quello della pubblicità invasiva. Questo modello di marketing vuole proprio differenziarsi dagli altri e, dopo gli sforzi fatti nella due fasi precedenti, sarebbe veramente un peccato perdersi adesso con raffiche di email spam.

Idealmente dovremmo alternare dei contenuti di valore (articoli o doni) a offerte commerciali. E dovremmo farlo in modo tale che le offerte commerciali siano numericamente inferiori al resto. Il motivo? Mantenere attivo l’interesse dell’utente evitando, inoltre, di farlo sentire come un bancomat.

Lo schema dovrebbe essere simile a questo:

Promozione commerciale – articolo – regalo – articolo – promozione commerciale

Mantenendo temporalmente una distanza ragionevole e regolare (una mail ogni 3 giorni? Ogni 7 giorni?) in modo tale che non venga percepita come una comunicazione aggressiva. A nessuno piace lo spam, ritrovarsi nella propria casella ogni giorno più email dalla stessa persona non è visto come un bene.

Una buona strategia è inoltre quella di proporre offerte a scadenza, perché innescano il meccanismo psicologico dell’urgenza. In questo caso però le tue offerte devono essere realmente esclusive e non essere ripetute nel breve tempo. È necessario far capire agli utenti che un’offerta a scadenza è realmente un’occasione da prendere al volo, e quindi non deve essere riproposta di continuo. L’effetto dell’urgenza, altrimenti, come potrai immaginare, non verrà mai più innescato.

Inbound Marketing – Fase 4: deliziare gli utenti

È un errore comune credere che, conclusa la vendita, ci si possa dimenticare del cliente per passare a convertire il successivo. Questo è un errore per una serie di motivi, ma vorrei porre l’enfasi su due di essi:

Un ex cliente può acquistare da noi altri prodotti e servizi molto più facilmente rispetto a un nuovo utente
Un cliente trattato con i guanti di velluto prima, durante e dopo la vendita diventa un nostro ambasciatore

È inutile girarci intorno, il passaparola come forma di promozione è la più forte e vincente. Questo perché chi ci promuove non ha un interesse diretto a concludere una vendita. Di questa cosa, chi deve scegliere se acquistare un prodotto o di usufruire di un servizio, ne tiene molto conto. Soprattutto se la pubblicità ricevuta esce fuori dai confini del web e avviene nella vita reale. Un amico, un collega, un parente che ci consiglia qualcosa fa un lavoro che non riuscirebbero a fare neanche mille volantini.

Se lasci soddisfatto un cliente a tal punto di arrivare da farti promuovere spontaneamente da altri, nel corso del tempo, crescerai molto.

Come si “coccola” un cliente nella fase post vendita? Semplicemente continuando con i tuoi contenuti di valore, alla quale aggiungere, però, qualcosa di esclusivo. Qualcosa che riceve non più in quanto utente profilato, ma in quanto ex cliente.

Sconto esclusivo? Regali di maggiore valore rispetto al solito? Accesso a sezioni del tuo sito nascoste al resto degli utenti? Va bene un po’ tutto quello che ha un valore.

Come sistema di misurazione del valore di qualcosa ti consiglio di porti la domanda “questo contenuto potrei venderlo?”. Se la risposta è sì allora il contenuto ha sicuramente valore. Se la risposta è no devi fare una riflessione sul perché. Infatti non è detto che non abbia valore, in quanto dipende dai motivi per cui non potresti venderlo. Ad esempio, uno sconto esclusivo ha un valore, ma sicuramente non puoi venderlo.

In conclusione

A tutte queste attività per far crescere il tuo business sarebbe il caso di accostare anche una buona strategia di SEO per aumentare la tua visibilità sui motori di ricerca fondamentale per attirare i clienti. Questo tema verrà affrontato in questo blog, per cui ti consiglio di visitarlo periodicamente.

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